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“三孩政策”发布后,如何面对母婴行业下一个“风口”?

发布时间:2022/03/28
文章分类: 独家观点 
阅读量: 1737
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优惠政策隐藏的信号

从21世纪开始,我国的人口红利逐渐消失,老龄化问题越发严重。

2015年10月,我国实施了全面“二孩政策”。在2015-2021这六年内,中国的人口出生增长率稳定增幅超过在10%,母婴市场规模迅速扩大。这个时间节点里,包括“孩子王”、辣妈帮、“亲宝宝”在内的多家企业高速崛起。

三个月前,在《关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定》中指出,我国将实施一对夫妻可以生育三个子女政策及配套支持措施。这是新一轮的风口吗?

我个人认为,这个政策带来的实际上只是一个信号,一个长远的信号。

2015“二孩政策“的巨大成效背后的核心原因,在于计划生育政策带来的爆发性反弹。而相对于2015年的“二孩政策”,“三孩政策”很明显没有这个先天条件。

最关键的是,“三孩政策”与现在母婴行业的核心消费群,也就是“90后”的新现代青年男女的思想观念之间的冲突极大。

说白了,开放三胎,谁愿意生?就算仍有少部分保有老旧观念的人群,若是按照消费能力去进一步细分,这部分人群带来的市场驱动多有不足。

如此漏斗式地筛选下来,“三孩政策”带来的市场增幅绝对称不上“风口”。

那为什么说“三孩政策”是个信号呢?

从本世纪初期开始,中国老龄化问题越来越严重,从2015-2021年,短短的六年内,接二连三地修改了基本国策。

除此之外,自2010年起,国家陆续推行了各种母婴行业的相关政策。

2010年发布了《中国儿童发展纲要(2011-2020年)》;

2013年的《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作意见的通知》;

2016年《中国食物与营养发展纲要(2014-2020年)》;

总而言之,老龄化的问题在未来十年甚至数十年会越发凸显,社会生产力不足和社会高速发展之间的矛盾会越发突出。

宏观调控会把优生优育放在比较重要的位置上,因此母婴行业依然是个朝阳行业。然而,这个“朝阳行业”实际上早在这几年就发展成一片“红海”了。

数据背后紧迫的市场现状

母婴行业是为数不多的万亿级别市场,包含从婚后备孕到怀孕生产以及婴童阶段母婴群体的生活消费总和,涵盖衣、食、住、行、用多方面消费,市场庞大。

加上近年来,我国母婴市场规模不断扩大。从2015年-2021年,短短六年间,市场规模从接近2万亿飙升到4万亿,且将继续保持高速增长的姿势。

“三孩政策”发布后,如何面对母婴行业下一个“风口”?

持续增长的庞大的市场规模对母婴行业而言绝对是好事,但对于企业特别是中小型的企业主而言,未必非完全是好事。

市场规模的增长导致了在过去数年内,大量资本的渗入,母婴行业高速发展,但市场也因此被收得越来越紧。

根据天眼查数据显示,我国目前共有超230万家企业名称或经营范围含“母婴用品、婴儿用品”。从行业分类上看,超90%的相关企业分布在批发和零售业。

自2012年起,母婴app陆续上线,并于2016年迎来喷井期,上线高达96款,至今母婴相关的app近300款。母婴群体也随着移动互联网的深化从PC端转向移动端,用户规模不断提升。

简单来说,大量"近海的海域已经被收刮干净”,剩下的只有“远方的大海”。

目前母婴市场,标品集中度较高,各细分领域竞争格局相对稳定。在不加入引爆时代的创新模式或者其他科学技术赋能的情况下,几乎没有接入的可能性。只有创新型的非标本,在近几年来仍处于竞争的蓝海。

消费理念驱动行业升级

在“拥挤”的大环境下,经营模式的和产品的创新升级成为了重要的突破口。而这与“90后”宝妈奶爸成为母婴市场的主要消费人群有着巨大的关系。

根据2021年各大平台的母婴人物画像调研发现。当下的母婴人群主力为“90后”,70%以上的母婴消费人群,均属于年轻、高学历,高收入,具备较高的消费能力的人群。

“三孩政策”发布后,如何面对母婴行业下一个“风口”?

现代的宝妈奶爸也更愿意在婴儿产品中投入金钱。母婴家庭月均在母婴育儿方面整体花销约为5200元,占家庭月收入近3成。即便收入较低的家庭该类花销也没有明显下降。

在需求基数不变甚至减少的情况下,支出的成本增加,意味着产品质量优势的收益会逐步高于产品的价格优势。

但由于庞大的市场规模,产品的类别和质量参差不齐,这与新时代父母对于养育孩子层面认知的缺失形成了巨大的冲突。产品本身辨识难度越来越高。

因此信任背书和提升母婴知识的需求大大提升。

从产品层面去看,产品从刚需类产品,逐渐向咨询类,教育类拓宽。

经过几年的发展,如今母婴家庭日常开销不仅限于洗护、玩具、奶粉、尿裤及服饰等母婴类刚需用品,泛家庭品类、早教与亲子服务亦颇受青睐。

从消费层面去看,从原始的线上线下两极分化的状态,逐渐发展成,以App、微信等私域为媒介,以达到线上线下,相互结合的状态。

大部分消费人群愿意通过母婴社群种草,获取咨询,并产生购买行为。母婴私域社群,逐渐成为连通线下和线上的核心媒介。

无论是在传统线下渠道母婴店、卖场商超,还是在综合电商、垂直电商等线上渠道消费,母婴人群种草信息来源的第一入口皆为相关的母婴社群。通过微信群/app等交流和资讯工具,建立以母婴社交平台和孕婴工具类平台为代表的母婴线上社区。

从经营模式去看,知识分享型的服务正在逐步取代销售型的服务。

各大社群通过提供母婴知识问答、专家在线咨询等与孕育、医疗知识相关的母婴信息内容服务,实现有效引流,最终通过会员、流量变现实现盈利。

所以“商品+服务+全渠道整合”的多元化运营模式逐渐成为母婴行业发展的新趋势。如现在孩子王、年糕妈妈等头部腰部企业,尽管用户体量、渠道各有不同,但模式基本上都是一样的。

科技赋能下的新生态

近几年随着数字化的普及,母婴行业经过多年的用户数据沉淀和产业的发展升级,大数据营销也逐渐成为一个核心的大趋势。

大量头部企业,均把核心战略投向大数据,头部企业甚至自研发了一套用户数据化系统。通过大数据,实现了更精细化的消费者洞察和更精准的营销推广,达到预判消费行为、缩短消费路径的目的,并最终实现客户转换率与留存率的提高。

在技术高速发展的今天,母婴行业经过数年数据收集和沉淀。母婴和AI的结合就会成为一个未来趋势。日前,知名母婴家庭服务平台宝宝树日前对外宣布,包括独有的婴儿哭声识别在内,其AI应用已取得阶段性成果。

如今各大科技公司也相继开发了一些与母婴相结合的产品,如婴儿床、婴儿碗、情绪感知奶嘴等等。

尽管科技赋能现阶段大多数都是头部企业的“垄断工具”,但伴随着科技不断进步,大数据的普及率会越来越高,大数据带来的行业收益和行业机遇依然是各大创业者最大的契机。

最后的话:

总的来说,母婴行业的未来还有大片海域。哪怕是现在顶部企业,在经济模式的优化和创新上仍然有很多不足的地方。

如母婴私域的标杆孩子王,实际上其内部运营仍存在巨大的问题,不仅仅是孩子王,现在很多顶部企业,也仅仅在私域这个新模式中探索,远不到深入的程度。且科技的进步日新月异,随着5G技术、AI的技术和配套熟悉,必然会带来新的时代机遇。

母婴传统零售模式可能已经步入红海,但行业远远谈不上红海,只要找准支点,一样可以撬动世界。

当年的马云就印证了这点,抖音也实现了弯道超车。孩子王也用私域运营加上大数据的赋能玩出了自己的蓝海。新入赛道母婴内容电商,也用“知识分享+产品推荐”的模式,打造出了自己的品牌。

当然模式后面真正撬动世界永远是当代的人杰。下一位弯道超车的又是谁呢?拭目以待吧。

 

文章来源:私响

编辑:瓴犀(微信ID:linkseeks_com)

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